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美容整形医疗广告 百度有偿搜索引擎推广的利与弊

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发表于 2015-4-2 22:44:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
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近日一则“向百度开战”的传闻,让风口浪尖上的莆田系医疗商成为众人关注的焦点。


网上传闻,莆田(中国)健康产业总会发出通知,称“网络竞价规则导致医疗机构沦为为互联网打工,严重影响医疗机构的成长,其号召全体乡亲停止对百度的有偿网络推广活动。 百度官方对莆田系医疗商的态度也非常强硬,明确表示不会动摇“高门槛、严审核”决心,并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。


为何莆田系医疗商敢于公开叫板百度,百度又为何态度如此强硬回击?这一切的背后是,莆田系医疗商占据中国民营医院的80%份额,2014年给百度贡献的收入超过100亿元。 当然,莆田系医疗很不正规,甚至有坑害患者的行为,导致百度经常遭遇外界抨击,尤其360董事长周鸿祎多次攻击百度CEO李彦宏赚“黑心钱”,强调360搜索不做医疗广告。


百度也宣称,2014年累计拒绝违规医疗机构客户超1.3万家,6成以上是莆田系医院。当然,也有知情人士指出,此次纠纷主要是由百度要求莆田系大幅上调预算引起。实际上,这并非是莆田系医院第一次走上风口浪尖,2014年7月新东方董事长俞敏洪就在微博炮轰莆田系医院,事件导火索是新东方一位教师进入云南玛莉亚医院分娩死亡。

莆田系医疗

福建莆田,对大多数人来说很陌生,但仁爱医院、玛丽女子医院等名字,几乎每个中国人都似曾相识。即使所在城市没有这些医院,也可从各省的卫视广告中听说过这些名字。这些医院绝大部分都是莆田人开设。莆田人从“老军医、一针见效”的性病游医起家,逐渐在全国各地开设医院。这些医院大部分是男科、妇科、不孕不育、整形等专科民营医院。


上世纪末,中国医院领域掀起一轮“院中院”风潮,今天我们熟知的很多民营专科医院,如爱尔眼科,最初就是以这种院中院的形式存在。“院中院” 即医院科室承包。 当时国家对公立医院投入逐年减少,医院将不赚钱的科室外包。莆田系游医通过“老中医、包治淋病”等贴小广告的方式,挖到第一桶金之后,登堂入室,成为正规医院的“医生”。


2000年前后,院中院的混乱引起卫生部重视,大量院中院被取消。而此时的莆田系积累了大量资金,就开始寻求“蛇吞象”:由承包一个科室转为承包整个医院。 莆田系也自建了大量医院,由于它们“与生俱来”的优势,这些新建的民营医院专注于妇科、男科领域,初期经营极不正规,仍保持当年的“老军医”风格。


这些专科医院体会到公立医院在服务质量和细节上的不足,瞄准公立医院的弱项,弥补自身治疗能力不足的短板。专业人士称,识别莆田系医院的最好办法,是看这家医院是否大量做广告。 台州博爱医院院长孙捷曾对南方周末揭示莆田系医院的敛财之路,概括为 3 步:

01、租医院房子和设备,医生是临时聘用,这部分成本很低;


02、大量做广告,造一些假信息,如把主治医师说成是北京什么大医院的教授、专家等。他们看的病,基本上是不孕不育、性病、皮肤病等。这使得莆田系医院的广告成本很高。莆田系还在向医疗产业上游发展,通过生产医药、医疗仪器等,并多在莆田系医院内部销售,以远高于市场均价的价格销售给患者,达到谋取暴利的目的。


03、如医院牌子做响,就立住脚扩大经营;如办砸了,就再换个地方做。


由于在医疗安全问题中,医生临场处理能力的不足和条件的限制导致医疗事故频发。新东方董事长俞敏洪就曾指出,莆田系医院医疗事故常年爆发,口碑极差,主要依靠临时外聘其他公立医院医生走穴为主。俞敏洪呼吁广大网民“千万别去这种医院”。


街头卖艺起步

统计网上很多医疗广告,美莱整形整容、曙光男科、和美妇儿、天伦不孕不育、远大心胸……这一连串被广告“炒”熟的医院背后都站着同一批老板:莆田系,很多人甚至来自同一小镇。


如今很多莆田系老板已化身为亿万富翁,主要有四大家族:陈、詹、林、黄。他们的产业遍布全国各地,他们关注的领域也逐渐由男科妇科扩展到产科、心脑血管、口腔等专业领域。 当初陈家带8个徒弟出去,除侄子詹国团,还有陈的邻居陈金秀、镇党委书记的儿子林志忠——加“徒弟的徒弟”黄德峰,这也是著名的莆系富豪“四大家族”由来。


曾有专人统计,国内几乎所有的“玛丽医院”“玛利亚妇产医院”大部分被詹氏家族所控制。  


以“华夏”、“华康”、“华东”等名称开头的医院基本上被陈氏家族所控制。


以“博爱”、“仁爱”、“曙光”为名称的医院大部分被林氏家族所控制。


黄氏家族掌控着北京较为知名的有“天伦不孕不育医院”和“玛丽妇婴医院”。


这些亿万级“大佬”曾经却是街头卖艺的人,依靠1毛钱成本的偏方起家。莆田系老板虽然控制全国80%民营医院,却始终隐身幕后,旗下医院名字也是五花八门看起来毫无联系。 曾有人统计,直至今日,莆系医院中最常见仍是男科、妇科、不孕不育。也发展出了整形美容、牙科、眼科和高端产科等更多科目。这些专科共同点是:低风险、高利润、非医保。


曾经有莆田当地人向南方周末讲出其中缘由:“因为性病这东西不敢声张,不好意思在公立医院实名登记;且哪怕治坏了,也认个倒霉,不会跟别人说,所以他们能从里面发财”。 这也导致莆田系声名狼藉。多年来,莆田系游走在政策边缘,习惯了小心翼翼,躲藏在背后,通常以“集团”的方式建立或购买医院,聘请医生和院长,自己完全隐身。


有人曾吐槽民营医院怪像:“在国内,真正诡异的地方在于,执业医生想要自己开个诊所很不容易,而莆田系不靠谱的民营医院倒是开得遍地都是。”


恶果是:“靠谱的医生”很难走出公立医院,即便走出公立医院也很难开成靠谱医院。而莆田系这样一批敢于打政策擦边球的民营企业则快速成长,也吞噬了靠谱民营医疗机构快速成长的可能。


搜索引擎推广

国家卫计委网站显示,截至2014年7月,全国民营医院11830家,从事医疗产业莆田人6万人,兴办的民营医院8000多家。莆田(中国)健康产业总会旗下会员单位达数千家。多年来,不少“莆田系”医院形成为扩大知名度,过度依赖搜索引擎的模式。普遍来说,广告投入的60%投给搜索引擎,有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的70%、80%。


特别是在北京、上海等竞争激烈的城市。有医院一年收入1.2亿元,有1亿元投给了搜索引擎。


为何“莆田系”如此依赖搜索引擎?其原因在于,在数量上公立医院与民营医院虽然基本持平,但在诊疗人数和资产总量上却呈现出9∶1的巨大差异。 且相比公立医院,民营医院诊疗人次数仅占9%,资产仅占总量的7%。大多数民众迄今对民营医院依然深深不信任的原因:很多人曾上当受骗,且医疗保险也未涵盖民营医院。


曾有人统计,“莆田系”医院一年投在网络搜索引擎的广告投放规模或达200亿元,其中70%可能都投给了百度。医疗事故及民众受骗的经历也让百度挨骂:昧着良心赚黑心钱。


曾经,尽管挨骂也遭遇360搜索持续攻击,百度与“莆田系”也有过很长时间的蜜月期。“莆田系”每次投放广告,百度还能给予40%的返点,彼此互惠互利,倒也相安无事。


不过,随着百度生态体系的完善,来自其他收入的持续增长,医疗广告这块的占比相对下降。加之国家对医疗机构监管更严,百度也不愿长期背负骂名,彼此关系也越来越远。对于严重依靠广告来打市场的“莆田系”民营医院来说,生存的空间也开始变小。那么,“莆田系”真敢断绝与百度联系吗,未来又会走向何方?而百度又能否断腕成功?这些都值得大家期待。


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本文由 德云社区 整理,原文来自网络。


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