2016年5月莆田系医院利用媒体营销 从百度到央视五秒四万

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2016年5月莆田系医院利用媒体营销 从百度到央视五秒四万

现在看电视的人没有以前多，性价比不高，建议客户在央视投放一次广告后，再结合相关推广需求，利用报刊、广播进行二次传播。

以央视一套的一个套餐为例，广告主花费25到26万，可以购得一个三分钟左右的专题片+一个半小时左右的访谈节目，专题片投放的时间段为早上八点半左右，只在央视播放一次，但这些带有央视logo的素材会上传至相应的视频网站进行二次传播。

“如果是央视7套就是15万，专题片时长可以到7分钟。半小时的访谈包含央视主持人、专家以及两个观察员。”

青年大学生魏则西之死，让百度再次饱受道德谴责，并最终引发全民声讨中国医疗产业弊端的多米诺效应，也让此前隐秘的莆田系医院体系抽丝剥茧般曝光于公众面前。

事实上，遍布全国的莆田系医院已经存在很久，但各种隐秘的隐藏方式为其提供了伪装术。

效果存疑的疗法以及高额的治疗费用是莆田系如今遭受指责的最大原因，但存在多年的莆田系究竟是如何发展壮大起来？

显然莆田系发展壮大的通行证并非依靠有效的治疗效果，除了和正规医院移花接木式的合作方式，善于借力、重金包装自己的营销术，也是莆田系得以壮大的重要原因。

在魏则西事件中，百度成为备受大众指责的一方，正是因为魏则西是借助搜索引擎才选择到武警北京市总队第二医院生物诊疗中心，魏则西家庭在这个中心花费了二十多万治疗费，却最终导致病灶转移至肺部不幸去世。

投放广告是莆田系触达用户的惯常手法，但织就莆田系光鲜形象的工具绝不只是百度。报道组通过调查发现，无论网络、电视、广播还是报纸，莆田系的营销术已经无孔不入，而借助不同媒介公信力和影响力的包装后，莆田系才得以树立一个可以信赖的形象，从无数“魏则西”身上赚钱高额利润。

与百度共生

2003年，百度推出竞价排名系统，莆田系与百度的纠缠由此开始。十几年来，百度和莆田系医院建立了亲密的同盟关系，前者为后者引流大量患者，后者为前者贡献巨额广告收入。

截至2013年底，中国全国共有1.13万家民营医院，而莆田人开办的莆田系医院占80%。这9000多家医院在搜索引擎竞价排名上的投入，成为百度数百亿利润的重要来源。

莆田系下的都属于大客户，一般开户就几万起步，普通小客户开户也就五千，开户后医院跟销售签一年的框架协议，合同里会注明给多少流量，搭配搜索引擎、网盟等哪些资源和位置，点击一次要付给百度多少钱。”

点击价格上根据地域、关键词、时段、广告计划等差异各有不同，网民点击一次广告要付多少钱，需要医疗机构跟百度的销售谈判，所以有些莆田系的医疗机构为了便于跟百度打交道，还会招有百度竞价排名销售经验的员工，专门跟百度谈合作。”

百度对于莆田系的重要性在于，在PC时代，百度为网民上网的重要入口，并非常依赖搜索引擎提供的结果，在互联网早期，很多网民并无分辩自然搜索结果与竞价排名推广结果之间的区别，出于对搜索引擎的信任，因此青睐于对搜索排名靠前的结果。

如果关键词设置得当，1000个搜索该关键词的用户有100个能成功转化成实际到店的病患，转化率非常高。询问多名诊疗患者，绝大部分患者都表示通过百度查找得知，搜索引擎对患者信息判断的影响可见一斑。

不过单纯依靠搜索引擎的效果在降低，一方面百度的流量入口地位被削弱，另一方面莆田系内部对关键词的争抢也非常激烈。因此，通过其他方式提高百度搜索的权重也已经成为莆田系网络营销的重要手段。

除此之外，莆田系还在不断尝试新的网络营销手法。在百度贴吧尝试商业化之后，病种吧就迅速被莆田系攻占，一位莆田系人士对媒体透露，在与百度的交易中，一些热门的贴吧每年的“卖身”费用少则上百万，多则上千万。

与搜索引擎相比，病种吧的推广隐蔽性更高，因为利用贴吧吧主的权威性地位，莆田系销售可以对患者进行更有力的说服。不过在血友病吧被卖引爆舆论之后，百度已经宣布停止了所有病种类吧的商业合作。

面对舆论的指责百度也不无委屈，百度方面称对医疗广告的审查非常严格。“竞价排名曾经有过非常混乱的一段时间，以前百度的广告销售可以帮着广告主开很多个户，导致用一个关键词搜索出了结果，排在前面的八个结果看似不一样，实则都是一家。毕竟销售也有业绩压力，为了完成业绩就会想出各种办法。”

在一次次舆论危机的倒逼下，百度对医疗广告的审查已经越来越严，从前帮广告主开多个户的做法早已行不通，但百度审查的收紧并不能治根：“百度可以保证对医院的各项资质进行严格审查，但那些资质又是从哪来的？是否真的通过合法合规的途径取得？这个百度没办法也没义务去查。”

五秒四万

对有公信力媒介的巧妙利用，是莆田系为“医疗”帝国添砖加瓦的惯用手法。

据业内人士介绍，实际上医疗类广告，包括莆田系的广告投放流程和其他行业一样，只不过对医疗类广告的审查要更严。各类男科、妇科、不孕不育、整容医院的广告早已攻占了各个地方电视台的屏幕，但随着监管部门不断加大对医疗广告的管控，硬广告受到的限制越来越大。

然而硬广告并不是莆田系的唯一出路，硬广告之外，莆田系更以访谈节目、新闻报道的方式在电视屏幕上现身。

被莆田系攻陷的不仅是地方电视台。

在魏则西事件中，打着斯坦福大学研发却因疗效不佳而在国外被弃的肿瘤生物免疫疗法，却在莆田系的包装下以两周三万五的价格向各路求医心切的患者兜售，而这一疗法曾不止一次出现在央视的报道中。

一位从事广告行业的资深人士向《深网》介绍，要想被央视报道，有三个途径：活动邀请、搞事件出来以及砸钱+关系，实际操作难度大。“这种方式更贵，比如某公司有两个节目，报价是5秒钟4万多。”不过，对于这家代理商的报价，另一位广告行业内人士认为“太贵了，有比这更便宜的”。

实际上央视对医疗类广告的审核非常严格，但在其庞大的运营体系下，依然被部分公司找到漏洞。

能够掌握资源的广告代理公司是其中的重要角色。

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