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公司管理理念与营销策略 新品研发 如何切入主流创新用户

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发表于 2015-11-11 12:05:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
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公司管理理念与营销策略 新品研发 如何切入主流创新用户

新产品或者新技术要进入市场时,要如何切入?选择最大众的主流用户还是小众的创新用户?


主流是最肥的市场,创新用户却是最有潜力的


我想推荐一本书,可谓是一本新产品采用的圣经,杰弗里•摩尔的《跨越鸿沟》。在这本书里,他把用户分成三类


第一类是技术爱好者和产品尝鲜者,就是创新用户。比如那些连夜起来去排队买iPhone的人,这类用户一般占10%以下。


第二类是所谓的主流用户。他不会急于冲去买新产品,他对这个产品的判断,是来自他人。他要看别人用得怎么样,再来决定买不买。


第三个是怀疑主义者。这个比例也很小的,一般在10%以下。他的论调是:一切新技术和新事物,肯定不如老技术和老事物。


所以,如果你要推一个新产品和新服务,怀疑主义者直接剔除。


那么问题来了:如果要对新技术和新产品推广,要切入的是主流市场还是创新用户这个市场?


这个问题走过了一段很长的道路,在摩尔的《跨越鸿沟》出来之前,市场认为要打主流用户。现在传统的营销理论还是这个论断,认为主流用户是最肥的市场。


传统的营销理论还有一个叫市场细分理论,逻辑很简单,把主流用户切割,按照年龄、性别、收入等等进行切割,然后把市场细分。


细分之后针对某一个市场找出平均用户,再来画像。画完像之后,产品要跟这个画像来匹配,比如我怎么样来设计这个手机,跟我的平均用户的特性正好是匹配的。


但是,苹果有平均用户吗?所以《跨越鸿沟》出来之后,给我们带来一个全新的视角,他认为我们先要打的不是主流用户,而是创新用户。


创新用户与主流用户的距离在缩短,主流用户基本都是乌合之众


为什么?两个原因


第一,创新用户和主流用户之间的距离在不断缩短,因为产品进步的步伐在不断加速。


第二,主流用户基本上都是乌合之众。


主流用户对产品和技术有独立的判断吗?没有。他的认知和判断,都是通过身边的领先用户形成的。


也就是说,主流用户的判断是被动的。所以我们可以切入创新用户,最后来拉动主流用户。


所以摩尔提出如何来颠覆、如何来跨越鸿沟:


第一,单点突破,找到用户使用场景中间的痛点,挖掘出单个创新用户群作为突破口。


第二,以点带面,在单个用户群的基础上,集中力量,而不是四处撒网,以单个创新用户群,来拉动其他主流用户。


第三,这也是非常关键的原则,以单个细分的市场群,来拉动后续的主流用户。


天使用户就是创新用户群,他们对周围人影响极大


天使用户,本质上就是创新用户群。天使用户有两个重要特征


第一,天使用户对痛点如此之痛,以至于他愿意付出代价,来接受一个解决方案。


第二,如果你的解决方案不完美,他会帮助你来改进,因为它的这个痛点是如此之痛。


下面给大家看一个例子,是关于咖啡行业的。


在过去的几十年间,咖啡行业经历了三波浪潮,第一波是咖啡的速溶化,第二波是以星巴克为代表的体验店,第三波浪潮就是跟跨越鸿沟相关的,从创新用户群切入的小众化。第三波浪潮现在是非常受追捧。


这些创新用户人群,对咖啡有着极其苛刻的要求,但是他们对周边的人群有极大的影响力。


这家咖啡店叫知识分子咖啡店,名字就把80%的人过滤掉了。它对咖啡是什么样的一个态度呢?简直是用生命在做咖啡。它是针对平均用户吗?完全不是,而是对咖啡有着极致追求的创新领先用户。


我曾经去了这家店,那次体验给我留下了终身难忘的印象,第一,价格很贵,是星巴克的三倍。第二,我当时要了一杯拿铁,最后的一道工序是画一个奶花。


那个店员画到最后一笔时,出了一点瑕疵,对我来说根本不是瑕疵了,我还没有反应过来,但对方直接就把它倒了,从头开始做。


所以,他所针对的根本不是平均用户,他所针对的是极端的早期的这些所谓的创新用户。通过这些创新用户,去拉动它后续的周边的主流用户。


版权声明:
本文由 德云社区 整理,原文来自网络。


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