公司管理理念与营销策略 新品研发 如何切入主流创新用户

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公司管理理念与营销策略 新品研发 如何切入主流创新用户

新产品或者新技术要进入市场时，要如何切入？选择最大众的主流用户还是小众的创新用户？

主流是最肥的市场，创新用户却是最有潜力的

我想推荐一本书，可谓是一本新产品采用的圣经，杰弗里•摩尔的《跨越鸿沟》。在这本书里，他把用户分成三类：

第一类是技术爱好者和产品尝鲜者，就是创新用户。比如那些连夜起来去排队买iPhone的人，这类用户一般占10%以下。

第二类是所谓的主流用户。他不会急于冲去买新产品，他对这个产品的判断，是来自他人。他要看别人用得怎么样，再来决定买不买。

第三个是怀疑主义者。这个比例也很小的，一般在10%以下。他的论调是：一切新技术和新事物，肯定不如老技术和老事物。

所以，如果你要推一个新产品和新服务，怀疑主义者直接剔除。

那么问题来了：如果要对新技术和新产品推广，要切入的是主流市场还是创新用户这个市场？

这个问题走过了一段很长的道路，在摩尔的《跨越鸿沟》出来之前，市场认为要打主流用户。现在传统的营销理论还是这个论断，认为主流用户是最肥的市场。

传统的营销理论还有一个叫市场细分理论，逻辑很简单，把主流用户切割，按照年龄、性别、收入等等进行切割，然后把市场细分。

细分之后针对某一个市场找出平均用户，再来画像。画完像之后，产品要跟这个画像来匹配，比如我怎么样来设计这个手机，跟我的平均用户的特性正好是匹配的。

但是，苹果有平均用户吗？所以《跨越鸿沟》出来之后，给我们带来一个全新的视角，他认为我们先要打的不是主流用户，而是创新用户。

创新用户与主流用户的距离在缩短，主流用户基本都是乌合之众

为什么？两个原因：

第一，创新用户和主流用户之间的距离在不断缩短，因为产品进步的步伐在不断加速。

第二，主流用户基本上都是乌合之众。

主流用户对产品和技术有独立的判断吗？没有。他的认知和判断，都是通过身边的领先用户形成的。

也就是说，主流用户的判断是被动的。所以我们可以切入创新用户，最后来拉动主流用户。

所以摩尔提出如何来颠覆、如何来跨越鸿沟：

第一，单点突破，找到用户使用场景中间的痛点，挖掘出单个创新用户群作为突破口。

第二，以点带面，在单个用户群的基础上，集中力量，而不是四处撒网，以单个创新用户群，来拉动其他主流用户。

第三，这也是非常关键的原则，以单个细分的市场群，来拉动后续的主流用户。

天使用户就是创新用户群，他们对周围人影响极大

天使用户，本质上就是创新用户群。天使用户有两个重要特征：

第一，天使用户对痛点如此之痛，以至于他愿意付出代价，来接受一个解决方案。

第二，如果你的解决方案不完美，他会帮助你来改进,因为它的这个痛点是如此之痛。

下面给大家看一个例子，是关于咖啡行业的。

在过去的几十年间，咖啡行业经历了三波浪潮，第一波是咖啡的速溶化，第二波是以星巴克为代表的体验店，第三波浪潮就是跟跨越鸿沟相关的，从创新用户群切入的小众化。第三波浪潮现在是非常受追捧。

这些创新用户人群，对咖啡有着极其苛刻的要求，但是他们对周边的人群有极大的影响力。

这家咖啡店叫知识分子咖啡店，名字就把80%的人过滤掉了。它对咖啡是什么样的一个态度呢？简直是用生命在做咖啡。它是针对平均用户吗？完全不是，而是对咖啡有着极致追求的创新领先用户。

我曾经去了这家店，那次体验给我留下了终身难忘的印象，第一，价格很贵，是星巴克的三倍。第二，我当时要了一杯拿铁，最后的一道工序是画一个奶花。

那个店员画到最后一笔时，出了一点瑕疵，对我来说根本不是瑕疵了，我还没有反应过来，但对方直接就把它倒了，从头开始做。

所以，他所针对的根本不是平均用户，他所针对的是极端的早期的这些所谓的创新用户。通过这些创新用户，去拉动它后续的周边的主流用户。

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