2015年中美视频行业的发展差异 中国广告生态玩法美国收费

从Youtube到Netflix，似乎美国视频行业的发展一直遥遥领先。而中国的玩家们一路学习、模仿，在竞争赛道上艰难前行。不过，经过近十年的努力，中国视频公司不再是简单地照搬美国模式，中国用户有着太多的独特属性，中国的视频市场环境也绝非美国人能轻易理解的。

美国视频流媒体Netflix想方设法入华的传闻一波接着一波，不光是Netflix，其他在美国风生水起的视频公司要想在中国市场上分一杯羹， 而其所面临的困难远不止语言的障碍。巴别塔倒下之后，文化、用户习惯、行业规则、甚至与其他行业的联动都有着巨大的不同，而正是这些不同，让看似一样的产品走上了不一样的发展道路。

不同发展路径

从发展背景来看，两国的在视频网站出现之前，有线电视的发展状况就已各不相同，这也直接导致了用户习惯和未来视频公司行业地位的不同。

在美国，早于视频网站，有线电视就奠定了不可动摇的江湖地位，它们有着成熟的内容，成熟的商业模式，观众们也习惯于支付收视费用收看电视节目。而在视频网站出现之后，有线电视坚守着内容，并未大规模地将内容输出给视频网站，致使美国有线电视用户虽然在互联网冲击下有所下降，但仍保有着大量用户。

事实上，美国有线电视的月收视费是50.35美元，数字有线电视月费15.7美元，每个付费电视频道月均10.21美元，每个有线电视用户月均支付139.5美元。数据还显示，美国基础有线电视服务的年均用户流动率为30%－36%，付费有线电视的年平均用户流动率为70％－80%。以美国最大的有线电视系统康卡斯特（Comcast）为例，康卡斯特基础有线电视订阅户为2234万，并拥有全国20%的付费电视用户。

相比而言，中国大陆的有线电视起步比较晚，大约在80年代末期才开始在大型城市大量的铺设电缆，当时能收看的无线电视台仅有中央台及各省的省级电视台。虽然短短十几年时间就已经发展到相当的普及和十分庞大的规模，但大部分仍未完全商业化、市场化。

而从视频行业的上游资源情况来看，对于大多数内地电视台来说，其播出的很多内容其实并未真正掌握在电视台手中。以播出量最大的电视剧来说，电视台向传媒公司购买电视剧，剧目的真正版权属于传媒公司。因此他们可以将剧目卖给视频网站。电视剧不再是电视台的专利，视频网站也成为了电视剧很重要的播出平台。

然而美国的电视台却牢牢把握着剧目资源，HBO，NBC，CBS都是美剧的出品方。在抗衡视频网站方面，他们坚守着内容阵地。

由此看来，美国电视台的内容很难在美国视频网站上播出，而视频网站要想获得用户，就得自己做出些内容，这也促使了视频网站自制剧得爆发。但中国电视台上的内容却能轻易地登上中国的视频网站，尽管视频网站为了这些剧目也烧了不少钱。

付费方面，中国互联网的免费思维根深蒂固，视频领域尤其如此。从历史因素来看，国内看电视只需缴纳的几乎可以忽略不计的有线电视费。视频网站刚刚登场的时候也只好顺着国人之前的收视习惯，采取免费模式。

不过值得注意的是，尽管中美视频行业存在着诸多差异，但互联网化还是视频行业发展的大趋势。从湖南卫视推出芒果TV，到HBO推出HBO NOW，相同的是两国的传统电视台都在谋求转型发展。而就在上个月，时代华纳有线高管在财报分析师会议上宣布，不久后将会在美国纽约市进行试点，首次推出互联网电视服务，用户无需成为有线订户，直接通过Wi-Fi就可以观看电视频道。美国另外一个有线电视巨头康卡斯特，也在七月份该公司宣布推出互联网电视服务“Stream”，包月费15美元，囊括了HBO、福克斯、NBC等知名频道。不过这一服务的性价比不够高。

不同盈利模式

当然，发展路径的不同当中很重要的是盈利模式的不同。

在美国，自制剧取得成功的视频播出方都是靠付费模式生存的。无论是制作《纸牌屋》的Netflix，靠《透明人生》赢得金球奖的亚马逊，还是一贯华丽精细的HBO，无一不是靠订阅费而非广告费立足的。

Netflix今年二季度财报显示，Netflix该季度营收为16.44亿美元，比去年同期的13.40亿美元增长23%。其中来自流媒体视频服务的营收为14.81亿美元，占比90%，另外10%则是来自于美国本土DVD业务的营收为1.64亿美元。

而反观中国的视频网站，收入来源上则与美国截然不同。

以优酷土豆为例，根据其发布的二季度财报，广告净收入于2015财年第二季度为人民币12.8亿元(美元2.061亿元)，较2014财年同期增加40%，用户业务收入，主要来自于会员服务、在线互动娱乐业务和手机游戏联运的收入，于2015财年第二季度为人民币1.745亿元（美元2,810万元），较2014财年同期增加596%。

不过，中国的玩家们逐渐意识到过去的“免费模式”难以支撑视频网站生存，而随着支付手段的成熟、用户付费习惯的日渐成型以及多年对盗版的打击，再加上人们已经能够清晰地看到付费模式带来的不是蝇头小利，而是对于整个产业链的净化，对优质内容的最好支持。中国“烧钱无止尽”的视频行业也在今年迎来了“付费浪潮”。

拥有《权力的游戏》等HBO独家内容的腾讯视频好莱坞会员，将权益延展到了国产剧，他们可以率先观看热门IP剧《华胥引》的全集，加上借势《盗墓笔记》的爱奇艺会员、背靠光线传媒和360的先看付费观影……越来越多的视频网站把内容付费列入了未来着力发展的盈利模式。

对于人们是否愿意为网络视频付费，腾讯科技企鹅智酷对17909人进行了调查，调查结果显示，79.8%的用户愿意为网络视频付费。从另一个角度看，如果视频服务商能够激发起用户的消费需求和热情，那么未来的市场潜力和想象空间同样巨大。

生态玩法

在美国，Netflix、Hulu、Youtube，它们都是单纯意义的视频网站。但在中国，腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆绝非“视频网站”四个字可以概括。中国的视频网站身上承载的还有其背后巨头的野心。

爱奇艺背后是百度，优酷土豆又有阿里巴巴撑腰，乐视网身后是整个乐视生态，暴风影音也是妖股暴风科技不可分割的部分。这些视频网站意味着流量，意味着新的宣发出口，为其庞大背后力量的其他业务做着不可缺少的贡献。

集团影业投资的影片可以通过视频网站进行播出，不再仅仅依赖院线。乐视、暴风也都在打造自己的硬件，视频网站直接为互联网电视输出内容。而“边看边买”这样的模式更是在中国首发，视频网站便有了电商的性质。

视频网站不再是单纯的视频的汇集，而是一个文化娱乐，甚至背后多方利益的复杂融合。

而美国方面，如果真要说与巨头有什么特殊关系的视频，亚马逊的Prime Instant Video算一个典型例子。Prime Instant Video是亚马逊Prime会员服务的一部分，用户每年需要交纳99美元才能使用亚马逊Prime，其中包括了部分减免运费、Kindle借书优惠等等。换句话说，用户不能单独购买视频服务，必须购买整个Prime。当用户对只能在亚马逊收看的原创剧感兴趣时，他唯一的获得渠道，就是花99美元，成为Prime会员。

而有数据显示，Prime会员在亚马逊网站上购物频率是非会员的四倍，平均消费更多。恐怕这也是亚马逊下这盘大棋的目的之一。视频流媒体服务作为亚马逊平台的一部分，和流媒体音乐服务、无限云照片存储等服务协同作战，吸引用户。

过去，人们总说中国的视频行业是对美国的完全复制，现在开来，两个视频行业无论是发展背景、发展路径还是发展方向都已南辕北辙。一些好的模式可以相互借鉴，但真正要想长远发展、贴近用户，还得立足本土，根据不同的特点做出不同的选择。